不同業務模式如何選擇網站類型？

03.30 / 2023

隨著公眾號、抖音等互聯網流量平臺的崛起，企業官網再一次被推到熱度話題。據2022年第50次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截止至2022年6月，中國網站數量僅有398萬，連續2年持續下降，蒸發掉了70萬個網站。那么隨著移動互聯網的興起，網站是否真的退出企業的信息化的歷史舞臺？在新時期下企業門戶的戰略意義又在何方？這是值得思考的問題。

企業門戶官網是PC Web時代的產物，曾經幾乎是企業在網絡上宣傳的重要介質，是為企業合作伙伴、客戶提供服務的窗口。隨著移動互聯網的出現流量入口與流量獲取模式產生了變化，企業門戶官網的形態也隨之有了新的變化。我們分別對每個業務進行其搭建方向的討論。

弱化品牌商業

渠道商

渠道商由于需要進行產品銷售的經營性活動，如零售業務的鋪貨、代理業務中的銷售等，很大程度上是與企業進行互動。這種模式的主要獲客途徑是銷售人員通過電銷、陌拜等形式獲取客戶，與客戶主要的交互形式是通過即時通訊工具或線下會面。對于這類型的企業，網站的形態更像產品單頁，便于向客戶進行展示，方便客戶進行查閱，那么基于手機的微站和有域名地址的Web站就比較適合。客戶可以隨時通過電子名片、電子郵件和紙質名片的域名進行網站訪問，了解渠道服務銷售商所銷售的產品。這種網站則需要以產品展示為主，突出產品使用場景、使用方法，以便于客戶進行查詢和聯系。

服務商

服務商多見于后市場服務，為品牌商提供區域售后服務。由于客戶是品牌商轉單，并不需要進行獲客，因此網站并不需要體現與終端客戶相關的內容，而是應當讓網站體現服務能力，吸引上游同類品牌商的注意。由于此類業務需要更多的業務量來平攤人效，因此企業背書，服務品牌，企業服務實力，企業獎項等軟實力內容更容易向上游服務商展現企業實力，獲得品牌商的青睞從而擴大業務規模。品牌商相對更為強勢，因此官網的自身設計能力更能夠在品牌商面前彰顯企業實力。傳播形式同樣是傳統的電子名片、電子郵件和紙質名片這種以人為流量媒介的方式。

加盟商

加盟商多見于線下業務，區域流量是其加盟品牌的主要資源，因此并不需要通過線上形式對自身進行推廣。如加盟品牌商未能提供后續服務，加盟商可通過自建公眾號微站形式進行服務性補充，較重的Web官網并不適用，因為消費者用碎片化時間進行服務預約的體驗會更加方便。通過微站形式建立預訂，繳費等后續服務，以提高服務客戶的體驗，形成客戶持續復購的業務軟條件。

強品牌商業

品牌商相較于以上集中模式更容易將體量做大，業務模式也更為復雜,由于其需要直接接觸終端用戶群，因此也是建立官網的重要群體。品牌商在不同階段和不同業務模式下在獲客模式方面有著極大的的區別，同時也對企業官網有著不同的要求。

第一階段：初創

在企業或者品牌的起步階段，ToC業務主要獲客途徑多為互聯網平臺，如抖音、小紅書等開放的自媒體平臺，以獲取更多的流量關注。ToB業務也同樣適用于此種方式，小B如C。在這個流量去中心化的時代，小B同樣可以通過自媒體平臺獲取流量，此時品牌影響力不大、品牌服務內容單一時可選擇不建或簡單搭建網站的模式，如品牌專題頁。

在企業聲量爆發階段，業務主要開展在有流量的平臺上，如產生流量的抖音小紅書，完成交易的淘寶，在品牌官網上的主要作用是進行品牌文化的展示，并不涉及落地轉化，因此不需要對官網有大規模的投入，突出創意設計能夠體現品牌文化即可，對視覺的沖擊力要求大于對實際功能性的要求。

第二階段：成長

在企業完成品牌流量池的搭建后，隨著品牌影響力逐漸擴大，客戶積累量的增加，品牌需要搭建線上服務能力，如ToC行業的售后、ToB行業的咨詢都是在業務相對成熟后的實際業務訴求。這個時期由于品牌影響力的產生，目標客戶會自主通過搜索引擎找尋品牌要求進一步的服務，在此時ToC行業會把會員中心提升為官網的主要需求，通過線上形成對品牌準會員的有效服務，如積分、售后、驗偽等會員服務。

此時ToC行業中小程序、公眾號在服務上的作用大于Web端，ToB行業會將案例投入門戶，通過案例吸引自然流量的潛在客戶、通過留資形式獲取客戶線索，再通過銷售進行二次轉化。這個階段ToC和ToB行業由于業務模式逐漸成熟開始出現明顯的業務形態上的區別。

第三階段：成熟

在企業品牌從成長走向成熟后，最大的變化是在市場營銷上投入逐漸增大。由于品牌的成熟，轉化率和客戶粘性的增強，流量的量變將在規模效應下對業務產生催化形成質變，流量獲取的模式也更為主動，如廣告投放、SEO投放都會成為此階段的營銷方式之一。ToC品牌也會在此時從平臺流量開始轉化為自有流量，對品牌流量池的把握程度大幅度地提高。在ToC業務下這個階段大幅度增加自有門戶業務能力，將服務性門戶轉化為融服務、銷售、生態的一體化服務平臺，有意識地將品牌用戶從公共平臺轉移到自有平臺。

品牌商對自有平臺客戶形成高度掌控，從而實現客戶的復購催化過程，將品牌流量池的價值最大化。此時在ToC領域中強大的業務能力和高度的使用體驗成為品牌門戶的重點要求。在ToB業務方面，這個階段更關注SEO的投放，吸引主動搜索的客戶到官網中了解企業服務能力和背書。ToB行業的業務特點決定了ToB企業在形成規模后很難像ToC企業一樣有更多的影響方式，傳統的會議、陌拜、媒體投放、SEO仍然是主流的營銷方式。

在品牌影響力足夠大時，SEO投放的留資率會大幅度提高，整體市場營銷ROI也將更有保障。因此ToB企業對官網訪問過程極為關注。企業目標客戶從渠道到著陸到網站，以及整個訪問路徑，最終完成留資和簽單的全鏈條都需要密切關注，以便市場部評估渠道有效性和ROI情況。

強企業品牌

由于行業要求或者頭部企業會有塑造企業品牌的需要，企業對網站建設也有著不同的要求。

招商企業

招商企業對于加盟招商、渠道招商類的企業官網是最不可缺少的營銷介質。招商企業需要向其下游企業展示企業實力以取得下游企業的信任。而在下游企業視角企業資質、企業實力、品牌力、產品力、扶持政策等都是其關注的重點，那么企業官網就需要將這些與下游企業有關系的內容展示在官方網站上以取得下游企業的信任。這一類的企業需要非常重視企業網站設計，極具張力的網站設計是展現企業實力的重要方式，因此移動端門戶在此業務中顯得捉襟見肘。

上市企業/頭部企業

上市企業和頭部企業的網站建設主要用于企業信息披露或上市信息披露，屬于企業實力的體現。此類企業官網建設并不非常關注SEO投放和客戶的留資，而是更主要地體現企業實力和歷史沿革，在內容上新聞發布較為頻繁，而且由于企業規模較大，企業發布權限管理較為復雜，需要極強的內容發布管理能力進行內容發布，而上市企業需要另外保留財報披露位置以便其按要求披露財報信息。